Para entender el proceso de decisión de compra conviene analizar los elementos que lo constituyen, fijándonos en las personas que intervienen y como estas toman la decisión.
Cada uno de los intervinientes desarrolla una función diferente, aunque estas pueden ser realizadas por varias personas o por la misma. Identificar a estas personas da un mejor conocimiento sobre los comportamientos de compra, y para ello se establecen una serie de roles de compra:
- Iniciador: plantea la existencia de un problema o una necesidad todavía no satisfecha.
- Informador: se encarga de recoger y proporcionar la información necesaria para tomar la decisión de compra.
- Influenciador: aporta opiniones y consejos que pueden influir de manera directa en la toma de decisiones.
- Decisor: toma la decisión sobre algunos o todos los elementos de la decisión de compra.
- Comprador: es quien lleva a cabo la compra efectiva del producto.
- Usuario: es la persona que tiene qué utilizar o consumir el producto adquirido.
Durante el proceso de decisión existen varios comportamientos, en función del importe de la compra, lo complejo que es el producto o si supone un riesgo importante, dando lugar a varios tipos de comportamientos:
- Comportamiento complejo de compra: se da cuando se está muy implicado en la compra y se perciben diferencias significativas entre las marcas. Se trata de compras de productos con precio elevado, poco frecuentes y que suponen cierto nivel de riesgo en la elección. Se adopta un proceso de investigación para conocer las distintas opciones disponibles.
- Comportamiento reductor de disonancia: tiene lugar cuando se está muy implicado en la compra pero no se perciben grandes diferencias entre las marcas. En este caso también suelen ser compras caras, poco frecuentes, en las que se asume cierto riesgo, y aunque también se investiga sobre las alternativas la falta de diferencia entre ellas, hace que se tome la decisión en base a criterios subjetivos o factores externos.
- Comportamiento habitual de compra: en este caso el grado de implicación es bajo y no se aprecian diferencias significativas entre las marcas. Son compras repetidas en las que no se hace un proceso de investigación, y en muchas ocasiones la decisión se toma en base a los estímulos recibidos, se trata de productos económicos, frecuentes y con poco riesgo. Suele ser habitual valerse de ofertas, promociones o publicidad para decantar la elección.
- Comportamiento de búsqueda variada: para supuestos en que la implicación es baja, pero se perciben grandes diferencias entre las marcas. La compra se suele realizar de manera impulsiva y se suele analizar el producto una vez que ya se ha adquirido, no es habitual la fidelidad hacia una u otra marca. Suelen ser compras poco caras, frecuentes y con poco riesgo. Con campañas agresivas una marca puede hacerse un hueco en el mercado, pero es complicado retener a los clientes, para ello hay ser capaz de diferenciarse de los demás.
Por tanto, vemos que conocer como es el proceso de decisión de compra en relación con nuestro negocio, nos ayudará a entender mejor a los potenciales clientes, y con un análisis detallado se pueden adoptar acciones específicas para facilitar la toma de decisión.