Desde el punto de vista de un consumidor una emoción puede producir diferentes resultados; puede hacer que alguien quiera permanecer en una tienda, que desee un producto apasionadamente o que se sienta muy mal al recibir un servicio inadecuado. Los productos o servicios disponibles son tantos y tan similares, que los negocios buscan destacar de otro modo, y para ello las emociones pueden marcar la diferencia.
Para ello se debe tratar de conocer las necesidades emocionales de
los clientes y descubrir qué parte de su estado emocional puede conectar
mejor con una marca o producto; aunque esto no siempre ha sido así, y
el enfoque del marketing ha ido evolucionando con el paso de las
décadas:
- Orientación hacia la producción: desde el siglo XIX hasta principios del siglo XX, con el auge de la revolución industrial. Las técnicas de venta (o marketing) estaban orientadas a la producción, teniendo como base que los consumidores preferían productos que estuvieran disponibles. Con esta premisa, las empresas se centraron en mejorar su eficiencia y dejar al consumidor escoger el mejor producto.
- Orientación a las ventas: a partir de los años veinte, la crisis financiera de aquella época cambió el paradigma y se evidenció la necesidad de estimular la demanda. De este modo, se requirió un esfuerzo posterior a la producción y se realizó un esfuerzo hacia las ventas y la actividad promocional. A diferencia de la orientación anterior, en ésta el énfasis se trasladó en comunicar el producto más que los demás.
- Orientación al mercado: a partir de los años cincuenta las empresas se centraron en producir bienes de consumo en enormes cantidades; la oferta sobrepasó a la demanda y muchas empresas se encontraron con que tenían exceso de capacidad de producción y un consumidor mucho menos predispuesto a dejarse persuadir.Las compañías de la época, para diferenciarse de la sobrada competencia, trataron de adaptarse a los clientes, adaptando su oferta y su comunicación para satisfacer sus necesidades. Es en este momento cuando las empresas comunican al consumidor las funcionalidades de sus productos y tratan de convencerlos argumentando que esas características encajan con sus necesidades más habituales.
- Orientación a la conexión: a partir de los años ochenta las empresas comienzan a centrarse en la fidelización de los clientes y tratan de “conectar” desarrollando relaciones con ellos. Se pasa entonces de una planteamiento de cómo se puede convencer a los consumidores a cómo se consigue conectar con estos.
Por tanto ahora entra en juego la habilidad del marketing de generar un vínculo y establecer conexiones emocionales con el consumidor. Se trata ahora de atraer a un cliente por aquello que le genere una emoción, que le haga sentir bien, que, al estar feliz, mantenga su relación con nosotros fiel a largo plazo. El marketing emocional son todas aquellas actividades que tratan de crear un vínculo emocional con los consumidores de nuestro producto, servicio o marca.
En todo momento se busca despertar una emoción en el consumidor y que se relacione con nuestro producto o marca. Dicha emoción debe ser positiva; y aunque en algunos casos se buscan emociones menos agradables, como las campañas publicitarias relacionadas con causas humanitarias o de seguridad vial. En todo momento hay que alejarse de emociones negativas que se puedan asociar a un negocio, marca o producto.